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      工程機械行業 營銷渠道的分析和規劃
      來源: | 作者:wxxcjx | 發布時間: 765天前 | 574 次瀏覽 | 分享到:
        有人說“現在是品牌的時代,渠道操作已經過時”。筆者不否定前者,但對于在當今國內市場中渠道操作已經過時這樣的觀點卻并不認同。主要是因為我國呈現的是典型的“二元化”結構市場,因其廣闊的地域和尚未成熟的市場結構使得渠道這一讓無數企業又愛又恨的環節仍然是我國大多數企業最重要的營銷要素。從這點看,有針對性的渠道分析和規劃以及隨后的渠道操作過程也就顯得尤為重要。


        據筆者分析,凡是歷時久遠且至今依舊生機勃勃的企業都存在一個共同的特性,即擁有企業自己的基地市場,該基地市場的存在使得企業無論外界環境如何變化都能為企業提供源源不斷的資金支持,使得企業能度過一個個“嚴冬”,進而一次次地迎接燦爛的春天。這些基地市場宛如企業自身的“根據地”,既為企業提供了源源不斷的資源支撐,又為企業提供了培養業務管理團隊的搖籃,這和那些沒有“基地”市場的企業比起來優劣自明。


        “知己知彼”——渠道布局要素分析


        從營銷概念看,渠道本身即是通路的概念,即產品由企業到達消費者手中的通路。這條通路可以是傳統渠道也可以是新興渠道,但無論哪種都要解決一個根本性問題,即渠道效率的問題。


        渠道的通路“三度”規劃


        渠道的深度:渠道的深度是指渠道所設計的層級,這是與企業的渠道戰略定位的,按照層次來分,層次的多寡由企業依據戰略要求結合各區域的市場情況對渠道的通路進行適當規劃定位。


        渠道的廣度:渠道廣度是指渠道的通路性質,如終端通路、專賣通路、代理商通路等等,這些通路選擇和進入的多寡也是由企業的戰略和資源支持決定的。


        渠道合作模式的寬度:在企業產品線豐富的前提下,通路可能有很多,這些通路是采用獨家代理模式還是按不同產品選擇不同代理商的模式,這就是渠道的寬度規劃,這也是由企業的戰略選擇所決定的,因為這合作的渠道模式寬度一旦界定不清楚很容易產生渠道沖突,造成各產品之間的自相殘殺。


        渠道布局操作的“四大原則”


        知己知彼,攻其弱點


        所有的市場調研都是必須的,也不是白費的,只有對市場的充分了解和分析才能提出符合現實狀況的具有針對性的策略。在資源無限的前提下,這種分析是沒有必要的,但資源的稀缺性決定了企業必須要對市場要素進行精準分析,然后才能精準定位,畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競爭對手弱點的選擇并不是其區域內絕對的弱點,而是競爭對手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產品線、忽視的價格體系、忽視的消費者需求以及忽視的新的市場細分群體。凡是競爭對手所忽視的都是其“弱點”,哪怕是在他最強大的優勢方面,倘若一旦競爭對手忽視,那么這些方面也就變成了弱點。比如,競爭對手的價格在市場中是最低的,這既是他的強項,同時也是他的弱點所在。


        集中資源,點狀突破


        在軍事戰役中首要的原則就是“集中優勢兵力,在局部區域與對手形成絕對性的優勢”。這既是軍事必勝的要訣,也是市場操作的準則。對于企業而言,基地市場成敗就在于第一波的攻擊,如果第一波成功了,則后期可能勢如破竹,如果第一波攻擊失敗,則是所有人員對于市場信心的喪失,該地域將必不可免地由基地市場向非基地市場轉化。因此,倘若企業需要打造基地市場,則首戰必勝,必勝的要訣就是集中有限的資源,先從某點突破。


        連點成線,由線成面


        點狀市場破局后,以該點狀市場為根基,沿繁華路段或商業區向外輻射,建立發展第二家網點,形成“雙點并峙”的局面。在圍棋視角看,一個點是孤立的,而兩個點算是真正“活”了。并以此為基,繼續下一點的開發,形成三點成面的市場布局局面,三點基本能輻射一個局部性的市場。以此展開,繼而開始第4點的開發,以至于無窮。


        守住要害,寸土必爭


        所有的市場都是動態的,都有競爭對手的存在。要耕作一個市場無論如何保密和低調都會引起競爭對手的跟隨和反應,此時守住了自己已經開發的網點就意味著成功了一半,因為這市場本來不是屬于自己的,而已經生生在該區域內形成了切實銷量的本身就是一種突破,也是渠道最重要的第一波的沖擊力和市場推動力。后期的主要手段都要依靠渠道產品布局和促銷等手段的有機組合,通過“月月有主題,周周有促銷”的不斷攪動,拉動市場銷量,抵擋住競爭對手的反撲。這個階段是比較殘酷的,扛住了競爭對手的攻擊也就意味著從此在所有業務群體的心目中樹立了牢不可破的“勢”??覆蛔∫簿鸵馕吨说赜殖闪似髽I的“非基地”市場。這也是資源聚焦,有效集中的本意所在。


        渠道布局的“四大操盤策略”


        單品尋求突破策略


        從現有產品或新推出的產品中選擇一個能上量的大眾產品,通過優惠渠道政策,在渠道內形成具有良好口碑的品牌知名度,然后通過爆發式鋪貨形成大面積覆蓋,提高顧客選購的見面率,在此過程中對第二批實行高利潤誘導,由其完成鋪貨和促銷的推動,同時在核心店的終端實行強力促銷導購拉動,完成渠道推力與拉力的結合,此策略需要注意的是該單品極有可能成為犧牲品,因為價格一旦拉下來,則后續很少有機會能再回升上來,此單品承擔的使命有三,第一,打擊競爭對手,直接削弱競爭對手的市場份額;第二,提高自我產品市場銷量;第三,擴大該品牌在消費者心目中的影響力。


        多點全面圍攻策略


        圍繞主品牌產品,形成多產品優勢,建立區域產品群和群的有機組合,利用各自的價格定位完成對區域市場的持續性攻擊,需要注意的是所有的攻擊都是競爭對手的弱點。前文提到的競爭對手倘若是以低端價格控制市場的方式,雖然可能有規模的優勢,但一般利潤并不高,所以,倘若同時推出兩款產品,一款高開高拉,一款緊貼對方價格底線,猛攻猛打,則倘若競爭對手跟隨,其銷量和利潤勢必都將縮水,此時競爭對手是經受不住長時間的抗爭的,從而完成攻占市場的戰略企圖。當然,此時倘若有多余的資源在區域廣告上進行投放,可謂錦上添花,較易形成強勢拉動,對區域消費者產生更大的影響,一般而言,這種空中廣告拉動,地面促銷的推廣推動和渠道二級商的渠道推力形成合力后,將使得區域市場在很短時間形成強勢的市場旋風,完成陣地的攻防。筆者建議至少要持續1~2個月的渠道推拉。


        細分市場滲透覆蓋策略


        市場的容量沒有上限,這已經成為各企業的共識。每一個產品總能找到對其有需求的顧客,每一個顧客總有和其需求相對應的產品。在渠道通路廣度環節,每一個和消費者接觸的環節都將可能是一個有效的通路。如,在建材行業,專賣店是一通路,建材市場批發是一條通路,家裝公司是一條通路,設計師是一條通路,甚至連水暖管道裝修工都可能成為影響消費者采購的重要參謀者。這就意味著在市場中,企業應結合自己產品的特點,按戰斗機型產品、規模型產品、利潤型產品、形象型產品分類,然后根據分類在不同的通路中形成不同的產品組合,既對渠道能做到攻守兼備,同時又能有效避免了因多通路運作帶來的渠道沖突問題。


        促銷分工跟進的策略


        基地市場區域上要實行“職責分工,廠商協同作戰”,在企業與合作伙伴之間要有所分工和側重,企業所負責的大多是區域整體的品牌規劃和核心市場中核心店的市場物料包裝宣傳和地面的促銷活動。而代理商則需要協調所轄零售網點,統一安排,協調動作,負責實施地面的促銷活動組織工作。


        基地市場建設是一項系統性工程,其最終結果就是在該區域中快速實現銷售的突破并成為企業穩定的根據地。而基地市場的渠道布局也不過是整個基地市場“謀局”的規劃階段中的一個重要環節。筆者坦言,在基地市場管理和績效提升的具體實施過程中還具有很多令人難以預料的事情發生,難以窮盡。無論怎樣,多謀總勝于寡算,只要打下堅實的市場基礎,市場終究會以良好的業績作為回報的。
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